La campanya “La importancia de lo invisible” arriba amb aires renovadors
El passat 18 d’octubre l’empresa Marie Claire, la firma de roba íntima amb seu a Vilafranca (Els Ports), va llençar la campanya La importancia de lo invisible; una potent acció de comunicació que porta intrínseca la renovació i el refrescament de la marca centenària, a partir d’ara MarieClaire 1907.
Elena Ravello Barber, nova directora de màrqueting i comunicació ens ha explicat en què consisteix aquesta nova imatge de marca. De la mateixa manera que Antoine de Saint-Exupéry ja ens evidenciava a la seua obra mestra Le petit Prince que “allò important és invisible als ulls”, Marie Claire ens torna a posar aquesta màxima sobre la taula. Per a la marca, el concepte d’invisibilitat va molt més enllà del propi producte i es vertebra en quatre eixos. Sí que és veritat que, en termes de moda, mai parlem de les mitges o la roba interior que portem, però evidentment estan ahí, necessàries, com la nostra segona pell – primera vessant. Tanmateix el terme d’invisibilitat també va lligat a la pròpia empresa, que en els darrers anys ha passat de ser una marca reconeguda a esdevenir gairebé invisible – segona vessant. Un altre eix en que es vertebra el nou lema és fer palesa la imperceptibilitat actual del canal de vendes tradicional. Marie Claire pretén reforçar la venda del seu producte a les merceries i al petit comerç que també havia perdut força en els darrers anys – tercera vessant. En quart terme, però no menys important, “volíem evidenciar la importància de la dona i les situacions en què el col·lectiu femení esdevé també invisible, bé pel pes de la maduresa i passant a un segon pla a la societat, o bé per certs problemes silenciats – quarta vessant. Per exemple la importància d’una cicatriu després d’una cesària (en un moment vital de les dones). En aquest sentit Marie Claire sempre ha disposat de producte que acompanya les dones en totes aquestes etapes de la vida”, ens explica Elena Ravello sense amagar una certa emoció.
Per tot això la marca pretén apropar-se a un públic més jove sense deixar de banda el seu públic objectiu tradicional (dones a partir de 60 anys).
Aquest canvi d’imatge de marca no està renyit amb la qualitat del producte, que sempre ha caracteritzat Marie Claire. Alhora es continuaran mantenint les línies de bany, pijames i roba esportiva i s’han llençat noves línies de roba d’estar per casa, tot plegat seguint les darreres tendències de la moda. Les noves col·leccions previstes per a la primavera-estiu del 2022 ja mostren la nova imatge de marca i el nou empaquetat.
I és que la nova Marie Claire es dirigeix a un sector femení 100% inclusiu, sense tabús. Dones del segle XXI, desacomplexades, que tenen veu i decideixen per elles mateixes. Un missatge que arriba en un moment molt oportú però que porta més d’un segle d’història al darrere.
Un pas endavant
El renovament és fruit del pla estratègic posat en marxa per la nova direcció, amb Álvaro Bordils i David Lasheras al capdavant. Recordem que aquesta primavera es va fer amb el control de la marca l’empresa B2tex, un grup provinent de la logística tèxtil. L’equip directiu es va trobar amb una empresa minvada econòmicament i anímica per les successives crisis, tant internes com externes, i amb tot el capital humà sense cobrar des de feia mesos. El pla de viabilitat presentat va convèncer la Generalitat, qui havia finançat el deute de l’empresa amb gairebé 12 milions d’euros provinents del Fons Valencià de Resiliència.
Inicialment, el nou equip es va interessar per conèixer de primera mà Marie Claire i va renovar les àrees de comunicació i màrqueting, direcció, vendes, dinamització de producte, control financer, planificació i innovació.
Més d’un segle d’història: “Marie Claire, el origen”
Aquesta Marie Claire té molt present el seu passat i la seua història, la història d’una empresa que va lligada a un poble i que no s’entendrien l’una sense l’altra. L’auge de l’empresa es deu en gran part a la idiosincràsia de la zona, al fet d’estar ubicats a 1125 metres sobre el nivell del mar. “Quan vam conèixer la fàbrica ens va impressionar tota la història que té al darrere, tot el compromís de l’equip…”, apunta Ravello.
“A mesura que pensàvem en noves idees ens vam adonar que ja ho havien inventat tot, només faltava trobar la manera de comunicar-ho al mercat d’una manera eficaç”
Elena Ravello, directora de comunicació i màrqueting
S’ha batejat el centre de producció vilafranquí com La Fabricanta, en homenatge a Francisca Íñigo, vilafranquina que va augurar el futur de la moda a principis del segle XX i va invertir el capital del seu marit, tractant d’animals, en la producció de mitges.
En aquesta nova etapa l’empresa seguirà fent tot el cicle integral del producte, és a dir, des de la filatura, passant pel tint i confecció fins al procés d’embalatge. Alhora no s’abandonarà tampoc la producció de la línia sanitària, tant pel que fa als EPI’s com al material de compressió.
Però, on compro Marie Claire?
En aquesta nova era Marie Claire pretén potenciar la distribució i venda de la marca en línia alhora que es reforçarà també el canal tradicional: les llenceries, les cotilleries i les merceries, per destacar la importància que aquest canal ha tingut i segueix tenint. Per això està previst integrar al nou lloc web un cercador dels punts de venda més propers.
Alhora la internacionalització de la marca també és un dels objectius essencials. Tot això a través dels canals de comunicació tradicionals no sense obviar l’ajuda del potencial de les xarxes socials, les plataformes de vídeo, les Influencers i les ambaixadores de marca.
“S’està valorant la possibilitat que la tenda de la fàbrica estiga oberta al públic”
Elena Ravello, directora de comunicació i màrqueting
Per una altra banda, la nova direcció pretén superar l’eterna antítesis de que a Vilafranca no es podia adquirir Marie Claire des que Tejidos Monferrer va tancar. Es preveu que els comerços locals tinguen facilitat per poder comercialitzar els productes i en un altre ordre de coses s’està valorant la possibilitat que la tenda interna de la fàbrica siga accessible a tots els vilafranquins i vilafranquines.
Producció, logística i distribució, tot centralitzat a Vilafranca
Una altra de les línies d’acció de l’empresa es la unificació del procés productiu a la seu vilafranquina. Per això ja s’ha anunciat el tancament del centre logístic de Borriol i la reubicació del personal a Vilafranca. “Som la 2a fàbrica més gran de mitges d’Europa amb 58.000m2, amb aquesta unificació evitarem perdre temps i esforç quant a la logística i a la distribució”, ens explica Ravello, orgullosa de treball dut a terme aquests darrers mesos.
Paral·lelament s’ha dut a terme un rediseny de l’organització de la fàbrica per optimitzar recursos energètics i només consumir allò imprescindible per a la producció actual. Es pretén així ser eficients tant a nivell de consum com de producció. “Cal que fem un sector tèxtil industrial cada vegada més responsable ecològicament. Per això el nostre producte té un valor afegit de qualitat, sostenibilitat, resistència i responsabilitat amb el medi ambient”, incideix Elena Ravello.
Quan la nova direcció es va fer amb el control de l’empresa més del 90% del personal humà es trobava en ERTE. Amb la posada en marxa d’aquest pla estratègic la firma ha recuperat ja bona part dels treballadors i treballadores. Al voltant de 300 persones treballen a dia d’avui al centre vilafranquí. La progressió és lenta i anirà en funció de l’increment de la xifra de facturació i de producció. Tanmateix s’albira el futur amb optimisme ja que el sector torna arrencar després de la frenada propiciada pel Covid.
El pla d’actuació està donant els seus fruits. Si més no, per Vilafranca torna a circular l’esperança i es torna a pensar en el futur. Tot l’equip humà tenia ganes d’una renovació, d’un canvi, de trobar allò que li faltava a Marie Claire: saber comunicar i mostrar les ganes i el cor amb què es treballa a Vilafranca. Aquest és un primer pas, però sembla Marie Claire torna a estar present al mercat i tornarà a ser un referent de la moda ben aviat.
